Son yıllarda artış gösteren mobil internet kullanım oranları ve e-ticaret siteleri, alıcıların ve satıcıların yeni merkezi haline gelmiştir. Bu noktada yaşanan dönüşüm ise günümüzdeki alışveriş alışkanlıklarını hızla değiştirmiştir. Alışveriş artık yalnızca fiziksel mağazalara bağlı kalmaktan çıkmış ve perakende sistemini değiştirmeye başlamıştır. İnternet ağları ya da diğer iletişim ağları üzerinden mal ve hizmet süreçleri anlamına gelen e-ticaret kavramı içindeyse birçok farklı model yer almaktadır. Alıcı ve satıcı kavramını etkileyen ve e-ticarette kullanıcı davranışını değiştiren modellerden biri de son kullanıcıların sattıkları ürünleri diğer kullanıcılara sattıkları C2C diye adlandırılan tüketiciden müşteriye (Consumer to Customer) modelidir.

C2C modeli ile artık son kullanıcı sadece alıcı rolünden sıyrılmış ve satıcı haline gelmiştir. Türkiye’de ve dünyada yer alan birçok C2C modeline sahip e-ticaret sitesiyle fiyat belirlenmesindeki piyasa etkisi kırılmış ve artık fiyatı belirleyen kullanıcılar olmuştur. Türkiye’de de C2C örneklerinden bazıları şunlardır: https://www.gittigidiyor.com , https://www.modacruz.com , https://www.n11.com . Artan C2C modeline sahip e-ticaret sitelerinde ise yalnızca son kullanıcı mal ya da hizmet satmamaktır. Günümüzde C2C siteler üzerinden mal ve hizmetlerini satan birçok farklı hacimlere sahip perakende mağazalar bulunmaktadır. C2C sitelerin pazarı domine etmesiyle birlikte, birçok şirket C2C pazar yerlerinde bulunmak ve bu mecralarda faaliyetini sürdürmektedir.

E-ticaret Nedir?

E-ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta, dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasının genel ismidir. Elektronik ticaret, ticari işlemlerden biri veya tamamının elektronik ortamda gerçekleştirilmesi yoluyla reklam ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme, teslimat olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır.

Fakat e-ticaret sektörünün canlı ve sürekli değişen yapısı nedeniyle tanımı üzerinden farklılaşmalar söz konusudur. E-ticaretin tanımlarından bazıları aşağıdaki gibidir:

• Dünya Ticaret Örgütü’ne göre, “Mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır.”
• Türkiye Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu’na göre, “Bireyler ve kurumların, açık ağ ortamında (internet) ya da sınırlı sayıda kullanıcı tarafından ulaşılabilen kapalı ağ ortamlarında (intranet) yazı, ses, görüntü şeklindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması temeline dayanan ve bir değer yaratmayı amaçlayan ticari işlemlerin tümünü ifade etmektedir.”
• Ekonomik İş Birliği ve Kalkınma Teşkilatı’na göre, “Sayısallaştırılmış yazılı metin, ses ve görüntünün işlenmesi ve iletilmesine dayanan kişileri ve kurumları ilgilendiren tüm ticari işlemlerdir.”

Elektronik ticaret kendi içerisinde farklı türlere ayrılır. Başlıca e-ticaret türleri:

• B2B: “Business to Business” yani firmadan firmaya anlamındadır. Diğer bir deyişle iki firma arasında gerçekleşen alışveriş türüdür.
• B2C: “Business to Costumer” kelimesinin kısa halidir. Türkçe karşılığı firmadan perakende müşterisine ya da firmadan tüketiciye anlamındadır. En popüler e-ticaret yöntemi olmasından dolayı örnek olarak neredeyse tüm e-ticaret şirketleri verilebilir.
• B2E: “Business to Employee”, firmadan firma çalışanlarına özel sunulan indirimli yahut kampanyalı ürünlerin satıldığı şirket içi bir e-ticaret modelidir. Türkiye’de çok fazla kullanılmasa da birtakım örnekleri mevcuttur.
• C2C: “Customer to Customer”, tüketicilerin tüketicilere satış yapabildiği e-ticaret modelidir. Gittigidiyor gibi e-ticaret siteleri bu modelin en büyük örneğidir.

Perakende Sektörü ve E-Ticaret

TDK’ye göre perakende, malların teker teker veya birkaç parça durumunda azar azar satılmasına dayanan bir satış biçimidir. Perakende sektörü değişen tüketici taleplerine hızlı ve doğru bir biçimde cevap vermek zorundadır aksi takdirde finansal varlığı sürdürülemez bir hale gelir. Bu bağlamda perakende sektörünün varlığını sürdürebilmesi için yeni teknolojilere ayak uydurmak ve yeni platformlar içinde varlığını sürdürebiliyor olması gerekmektedir.

Bu bağlamda, internet siteleri üzerinden B2B modeli ile satış yapmak perakende sektörünün lider markalarının aldığı en temel aksiyonların başında gelmektedir. Tüketiciye doğrudan dijital kanallar üzerinden marka ile hitap etmek markanın bilinirliğini artırmaktadır. Bununla birlikte, en önemli kaygılardan biri olan elektronik ortamda yapılan alışverişlerin artması fiziksel mağaza satışlarına negatif etki yaratacak düşüncesi bir sonuç doğurmayacaktır. Aksine artan marka sadakati ile tüketici ile marka arasındaki bağ güçlenecektir.

Ülkemizde ise 2019 e-ticaret verilerine göre pazar büyüklüğü 83,1 milyar TL’ye ulaşmıştır. 2009 yılında ise bu pay 10 milyar TL civarındaydı. 10 yıl gibi kısa bir zaman içinde perakende sektörü, e-ticaretteki payını 8 kattan fazla artırmıştır. Bu da e-ticarettin perakende sektörü için vazgeçilmez bir noktada olduğunu gösteren detaylardan biridir.

Değişen Alışveriş Alışkanlıkları

Alışveriş ekonominin ana kalemlerinden biridir. Ekonomik refah düzeyindeki artış, satın alma gücü ve satın alma gücünün oranıyla sağlanır. Özellikle internet sayesinde hızla küreselleşen dünyada online alışveriş, hayatımızı tüketmek söz konusu olduğunda bile ekonomik gelişmeyi ön plana çıkarmıştır. Alışveriş çeşitli kollara ayrılmıştır ve her biri birbirine bağlıdır.

Hızla değişen, gelişen teknoloji ve buna bağlı olarak yaygınlaşan internet alışkanlıkların hızla değişmesine ve evirilmesine yol açtı. Buna örnek olarak 2000’li yılların başında cep telefonları sadece iletişim aracı olarak kullanılırken bugün cebimizde taşıdığımız bilgisayar, kitap, dergi ve her şeyi içinde bulabileceğimiz alışveriş merkezlerine dönüştü. Bu bağlamda da kullanıcıların alışveriş alışkanlıkları dijital ortamda değişim göstererek, fiziksel mağazadaki özelliklerin dışında yeni şeyler aranmaya başlandı. Bunlar;

• Pazarlama kampanyasında esneklik,
• Küresel pazarlara erişim,
• Farklı fiyatları bir arada görebilme,
• Fiziksel mağazalara kıyasla daha fazla ürün çeşitliliği olmasıdır.

Tüketicilerin demografik davranışlarını etkileyen unsurları ise şöyle sıralamak mümkündür:

• Yaş,
• Cinsiyet,
• Meslek durumu,
• Eğitim durumu,
• Medeni Durumu,
• Gelir Düzeyi.

E-ticaretin perakendecilik sektörüne girmediği dönemde ise tüketicilerin baz aldığı noktalar; satın almak istenilen ürünün mağazası, mağaza tasarımı, mağazanın fiziksel olarak yakınlığı gibi temel unsurlardı. E-ticaretle birlikte ise tüketicinin ürün satın alımlarında etkili olan değer anlayışı değişirken, kişiselleştirme vurgusu daha önemli hale gelmiştir. Ayrıca tüketiciler proaktif ve kiminle iş yapmak istedikleri konusunda seçicidirler.

Kısacası tüketiciler artık fiyat, çeşitlilik gibi unsurların yanı sıra marka ile iletişim kurtulabilmek, marka dilini sahiplenmek ve duygu gibi unsurlara hitap eden markalara yönelmektedir. E-ticaret tarafında ise değişen perakendecilik anlayışı ile markalar bu duruma adapte olmaktadır.

Perakende Sektörünün Değişimi

Teknolojik gelişmeler ve internetin daha ulaşılabilir bir hale gelmesi, tüketici grubunun eğitim ve iletişim düzeyindeki bilgisinde yaşanan artış, pazarlamanın tüm faaliyetleri üzerinde etkisini göstermiştir. Markaların iş yapma biçim ve planlamaları bu bağlamda değişmiştir. Artık tüketicilerin istedikleri ürün ve hizmetlere sadece fiziksel mağazalarda ulaşabildiği dönem sona ermiştir. İnternet, mobil cihazlar ve gelişen sosyal medya ortamları, tüketicilerin her an ve istedikleri yerden araştırma ve alıveriş yapmasına imkân sağlayarak tüketicilerin perakendecilik deneyiminde büyük bir değişim ve dönüşüm yaşatmaktadır.

Tüketicilerin alışveriş deneyimini yaşayabileceği ve satın alma işlemini gerçekleştirebileceği farklı kanalların varlığı, beraberinde pazarlama uzmanları için bu kanalları yönetme ve keşfetme zorunluluğu oluşturmuştur. Artık tüketicilerin karmaşık istek ve ihtiyaçlarını tüketicinin istediği yer ve zamanda karşılamak isteyen işletmelerin dağıtım kanalı stratejileri üzerine odaklanması, bütünleşik ve uyumlu bir strateji izlemesini kaçınılmaz kılmaktadır.

Akıllı cep telefonları, bu cihazlar ile uyumlu olan uygulamalar, mobil ödeme sistemlerinin gelişmesi, sanal cüzdanlar, lokasyona bağlı servisler, dijital kampanyalar ve buna benzer pek çok yeni şey teknoloji odaklı gelişimin ortaya çıkmasında oldukça büyük bir rol oynamaktadır. Bununla beraber, e-ticaret sitelerinin kişiselleştirilmiş öneri ve fiyat optimizasyonu teknolojilerindeki gelişme tüketicinin fiziksel mağazaya kıyasla daha farklı bir davranış göstermesine neden olmaktadır.

Akıllı telefonlar ve tabletler, bu cihazlarla ilgili olarak gelişen uygulamalar, mobil ödeme imkanları, elektronik kuponlar, elektronik cüzdanlar, konum temelli servisler, dijital broşürler ve daha fazlası teknoloji temelli gelişimin ortaya çıkmasında oldukça etkilidir. Kişiselleştirme ve fiyat optimizasyonuna imkân veren bilişim teknolojileri, büyük veri ya da bulutlar gibi teknolojilere erişimde de değişimler söz konusudur. Bunlarla birlikte sanal ekranlar, sanal aynalar ve deneme odaları, akıllı self servis kiosklar, otomatlar ve dinamik menüler, QR (kare) kodlar gibi mağaza içi teknolojiler tüketicilerin alışveriş için geldikleri mağazalara, getirdikleri mobil cihazların yanında kullanılan araçlardır.

Yaşanan teknolojik gelişmeler, perakendecilik deneyiminin büyük oranda değişmesini sağlarken, tüketicinin alışveriş ve satın alma deneyimlerini de değiştirmektedir. İşletmeler tarafında yürütülecek perakendecilik faaliyetleri farklı bir boyuta doğru evrilirken, sahip oldukları araçlar ve imkanlar artıkça tüketicilerin bu alandaki alışkanlıkları da değişmektedir. Bu bağlamda içinde bulunulan durumun pratikteki işleyişinin yanında kavramsal olarak da anlaşılması önem taşımaktadır. Bu yönde geliştirilen çabalar B2B e-ticaret siteleri ve “marketplace” olarak adlandırılan C2C modellerine kaymaktadır.

E-Ticarette C2C Modeli & Perakende Sektörü

C2C’de Tüketiciler online bir platform/web sitesinde bir araya gelerek ürün/hizmetlerini kendi belirledikleri fiyat ile sergilerler ve alıcı tüketiciler online olarak satın alırlar. C2C e-ticaretin yapıldığı bu online platform/web sitesi bir aracı konumundadır. Hizmet/ürünler için bilgi girmek tanıtım yapmak vb. işlemlerde bulunmazlar, bu işlemleri tüketici yapar. C2C e-ticaret modelinin bir diğer özelliği ise satılan hizmet/ürünler için faturalandırma yapmak zorunda olmamasıdır.

C2C modeli daha çok bireysel satıcılara hitap ediyor gibi görünse de Türkiye’nin önde gelen C2C platformları olan “N11”, “Gittigidiyor” ve “Trendyol” gibi C2C sitelerde bireysel kullanıcılardan ziyade mağazalarda burada yer alabiliyor ve ürünlerini, hizmetlerini C2C modeline sahip bir site üzerinden pazarlayabiliyor.

E-ticarette perakende sektörünün tüketiciye ulaşmak için kullanma gerekliliği olan B2B yerine ise C2C siteleri seçmesinin altında birçok farklı neden barınmakta. B2B e-ticaret modeli marka bilinirliğini artırsa, satışları doğrudan şirketlerin kendi kanalları üzerinden yapmasını gelir anlamında daha fazla kazandırsa da tüketiciye ulaşma noktasında arama motorları sonuçlarında ön planda yer alamamaktadır.

Google gibi büyük arama motorları arama sonuçlarında kullanıcı için fayda değeri en yüksek sonucu gösterebilmek için algoritmasını sık sık güncellemektedir. Fayda noktasında ise ürün çeşitliliği, karşılaştırma özellikleri, sitelerin hızları vb. konular etkili olmakta. C2C siteler büyük pazar yerleri olduğu için daha fazla ürün sergileyebilmekte ve yapılan teknik geliştirmeler ile bunu arama motoru botlarına daha kolay bir biçimde not edebilmekteler. Bu durumda B2B modeli ile e-ticaret yapan şirketlerin arama sonuçlarında daha alt sıralarda yer almasına neden olmaktadır.

Google B2B Şirketlerin Önünü Kesiyor Mu?

Günümüzde e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin kullanıcılara ulaşmak için ellerindeki birçok farklı kanal bulunuyor. Sosyal medya, ücretli reklamlar, video reklamlar, organik arama sonuçları bunlardan bazıları. Ancak kullanıcıya doğrudan ve en güvenilir kaynaktan ulaşmak için genellikle organik arama sonuçları olarak da adlandırılan Google’daki sonuç listeleme sayfaları oldukça büyük bir önem arz ediyor. Fakat Google’ın algoritmasının temel aldığı kıstaslar B2B şirketleri organik sonuçlarda geri plana itilebiliyor. Örneğin elbise üretiminde lider bir şirket elbise sorgusunda 1.sayfada yer alamayabiliyor.

Bu bilgilerin ışığında dijital pazarlama ve SEO konusunda sektörde uzun yıllardır çalışan, B2B ve C2C ticaret modellerine hâkim olan İbrahim Okumuş ve Emre Çakılcı’ya bilgilerini sordum.

İbrahim Okumuş:

“Ekosistem içerisinde B2B şirket iseniz ücretsiz kısımda yer almanız gerçekten çok çok zor. Çünkü Google daha fazla ürün sergileyebilme imkânı olan C2C ticaret modeline sahip siteleri öne çıkarıyor. Zaten bir arama yaptığınız organik sonuçlarda hep benzer siteleri görüyorsunuz. Bu sitelerin olmadığı alanlarda ise otoritelerinden dolayı haber siteleri de çıkabiliyor. Yani bir B2B ticaret faaliyeti yürüten şirketin tek rakibi C2C firmalar olmuyor. Haber siteleri de en az C2C şirketler kadar büyük birer rakip. Fakat şunu unutmamak gerek Google canlı bir organizma gibi sürekli gelişiyor. Algoritması her geçen gün daha iyiye gidiyor. Çok geriye gitmeye gerek yok geçen yıldan bugüne bile arama sonuçlarından birçok farklılık yaşandı. Bu nedenle ilerleyen yıllarda ekosistemin daha adil bir yapıya kavuşacağını düşünmekteyim.”

Emre Çakılcı:

“Sanırım e-ticaretin her alanında, her ticaret modeline sahip şirketlerde çalıştım. Hem B2B hem de Türkiye’nin en önde gelen C2C şirketlerinin dijital pazarlama birimlerinde ve SEO birimlerinde görev aldım. Ve evet Google aslında algoritmasıyla B2B sitelerin önünü kesiyor gibi görünüyor fakat bu geçtiğimiz yıllarda kaldı artık doğru SEO stratejilerine sahipseniz, kaynaklarınızı verimli kullanıyorsanız daha iyi performans gösterip üst sıralara çıkmanız mümkün. Elbette C2C bir şirketin kaynaklarının daha fazla olması, sayfalarının daha güçlü ve güncel olması rekabet ortamında haksızlığa yol açıyor ancak bu da kapitalist ekonominin doğasının bir parçası. Sonuç noktasında ise eğer e-ticarete yeni girmiş ve B2B benimsemiş bir şirket iseniz ilk yıllar sizin için oldukça zor olabilir ve C2C ticaret yapan sitelerin gerisinde kalabilirsiniz.”

 

Emre Balcı

Kaynakça

• http://betadergi.com/ttad/yonetim/icerik/makaleler/131-published.pdf
• https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/740193
• https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/turkiyede-e-ticaret-2019-pazar-buyuklugu.html/
• https://web.archive.org/web/20120523035322/http://www.emu.edu.tr/smeconf/turkcepdf/bildiri_17.pdf
• http://www.acarindex.com/dosyalar/makale/acarindex-1423936344.pdf
• http://88.255.149.215/xmlui/handle/11467/2004
• https://books.google.com.tr/books?hl=tr&lr=&id=vrcKEAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA1&dq=c2c+ticaret+perakende+sat%C4%B1%C5%9Fa+etkisi&ots=YIq0pDr_jT&sig=YIV9oZbm6cMGiZ9js7-d4WlE8Sk&redir_esc=y#v=onepage&q=c2c%20ticaret%20perakende%20sat%C4%B1%C5%9Fa%20etkisi&f=false
• http://acikerisim.ticaret.edu.tr/xmlui/handle/11467/2373
• http://abakus.inonu.edu.tr/xmlui/handle/11616/8797
• https://tr.wikipedia.org/wiki/Elektronik_ticaret#B2C,B2B_ve_B2E